Mit Zielemotionen zu einer differenzierenden Customer Experience

Die perfekte Customer Experience existiert nicht. Aber Zielemotionen helfen, den perfekten Fit zwischen Experience und Markenpersönlichkeit zu schaffen.

„First time right“ lautet die Devise, wenn es um die Gestaltung der perfekten Customer Experience (CX) geht: idealtypisch, reibungslos und frei von Fehlern. 80 Prozent der Unternehmen glauben, ihren KundInnen eine gute Customer Experience zu bieten. Doch nur 8 Prozent der KundInnen stimmen dieser Aussage zu (Janhagen et. al (2020): In Search of Signature Moments). Irgendwo hakt es also.

Wie kommt es zu einer solchen Fehleinschätzung derjenigen, die es eigentlich richtig machen wollen? Warum klaffen Wahrnehmung und Wahrheit von Customer Experience so weit auseinander?

Wer eine gute Customer Experience gestalten will, sollte nicht einer technisch-prozessualen Perfektion hinterherjagen, sondern die Menschen als RezipientInnen betrachten. Ziel sollte es sein, zu verstehen, was während der Experience beim Gegenüber ankommt. Welche Emotionen lösen Interaktionsmomente zwischen Marke und RezipientIn tatsächlich aus? Sind das die Gefühle, die die Marke strategisch initiieren will und die in Erinnerung bleiben sollen? Und wenn nicht: Was muss an der Experience geändert werden?

Die Definition von Zielemotionen kann Unternehmen und Marken dabei helfen, diese Fragen zu beantworten. Damit können erinnerungswürdige, differenzierende und wirklich markenspezifische Customer Experiences gestaltet werden.

Von der Marke zur Zielemotion

Zielemotionen beschreiben die strategische Soll-Reaktion (potenzieller) KundInnen während und nach der Interaktion mit einer Marke. Somit sind Zielemotionen die Übersetzung einer Markenpersönlichkeit in ein CX-Zielbild. Gleichzeitig zeigen sie, wo Markenstrategie ansetzen muss, um die Markenpersönlichkeit zum Leben zu erwecken: bei den RezipientInnen.

Urban Sportsclub ermöglicht KundInnen beispielsweise, Abonnements mit nur einem Klick zu kündigen. Aber warum? Durch diese Kündigungsinteraktion transportiert Urban Sportsclub den Markenwert „Flexibilität und Unabhängigkeit“. Das sind die Zielemotionen, die bei den NutzerInnen ausgelöst werden sollen.

Die Markenpersönlichkeit dient als Grundlage und Ausgangspunkt für Zielemotionen. Von ihr aus leitet man ab, welche Emotionen vermittelt werden sollen. Gleichzeitig gilt sie als Basis für die Frage: Wie können (potenzielle) KundInnen nun diese Markenpersönlichkeit wahrnehmen?

Von der Zielemotion zur Maßnahme

Wurde ein Set zu erreichender Zielemotionen entwickelt, müssen sie in die verschiedenen Phasen der Customer Experience übersetzt werden. Hier bietet sich die Betrachtung der gesamten Customer Journey (CJ) an, um zu erkennen, welche Zielemotion innerhalb der jeweiligen Phasen am besten transportiert werden kann beziehungsweise Sinn ergibt.

Als Beispiel: In den frühen Phasen der Customer Journey können Zielemotionen wie Sicherheit oder Inspiration auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung unterstützen. In der Phase der Kaufentscheidung werden die Emotionen der Bestätigung oder der Begeisterung potenziell wichtiger, sofern sie in der Markenpersönlichkeit verankert sind.

Nach der Zuordnung der definierten Zielemotionen zu den relevanten Phasen geht es um die markenspezifische Ausgestaltung der jeweiligen Interaktionen zwischen Marke und RezipientIn.

Hier gilt: Die kleinen Dinge machen den Unterschied. Welche Ansprache wurde gewählt? Wie sieht der Aufbau einer E-Mail aus? Was kann durch die digitale User Experience ergänzt werden, um den Markenwert zu unterstreichen und so die Zielemotion auszulösen?

Der Drogeriemarkt dm bringt die Unternehmenshaltung „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ konsequent in der Customer Journey zum Ausdruck. So gibt es bei dm weder Rabattaktionen noch Sonderangebote. dm will damit den wichtigsten Wert „Mitmenschlichkeit und Partnerschaftlichkeit“ übersetzen. Denn wer durch Preisaktionen unter Druck gesetzt wird, kann keine freien Entscheidungen treffen. Die dm-KundInnen sollen sich während ihres Aufenthalts in einer Filiale frei und unabhängig fühlen.

Die Orientierung nach Zielemotionen in der CX-Gestaltung gibt einen klaren Rahmen vor und erleichtert die Kreation und Optimierung emotionaler und markenspezifischer Momente. Wer hier nicht nach Perfektion, sondern Persönlichkeit strebt, gestaltet am Ende die bessere Customer Experience.

Die CX-Lösung: Zielemotionen gehen vor Perfektion

Um eine erinnerungswürdige Customer Experience zu gestalten, sollte die Magie der Marke genutzt werden. Es gilt, durch Persönlichkeit statt durch Perfektion zu überzeugen. Dafür muss man das CX-Pferd von hinten aufsäumen und die Zielemotion des Gegenübers definieren. Sonst schraubt man an den falschen Stellen der Interaktion, die vielleicht Perfektion, aber eben auch Austauschbarkeit befördern.

Dieser Perspektivwechsel macht den Unterschied in der Customer Journey, die sich durch emotionale Differenzierung vom Wettbewerb abhebt. Die idealtypische Customer Experience gibt es nicht. Den Punkt macht, wer es schafft, die Einzigartigkeit der Marke zu transportieren.