Purpose – Von Buzz zu Business

Ist „gut für die Welt“ auch gut fürs Geschäft? Wie findet man als Unternehmen seinen Purpose? Wie gelingt die Operationalisierung? Wie entscheiden Konsumenten zwischen Glaubhaftigkeit und ‚Glaub-ich-nicht‘? Und welche Rolle spielt das Marketing bei der Purpose-Findung, -Implementierung und Kommunikation?

Die aktuelle Purpose-Debatte ist eine Mischung aus Zeitgeist und Verzweiflung. Die große Mehrheit der Verbraucher findet, Unternehmen müssten heute mehr denn je verantwortungsbewusst handeln. Gleichzeitig stehen etablierte Marken wirtschaftlich stark unter Druck, sich gegenüber neuen Playern und Spielregeln zu behaupten. Unternehmen stellen sich die berechtigte Frage nach dem Business-Effekt purpose-getriebenen Handelns. Lohnt es sich, gut zu sein?

So viel vorab: Ja, Purpose lohnt sich. Die Studie „Purpose – Von Buzz zu Business“ gibt Antworten auf die wichtigsten Fragen der Purpose-Debatte. Die komplette Studie zum Download gibt es hier

Das Wichtigste in Kürze

Purpose wird von Experten als die innere Haltung des Unternehmens im Kontext der Zeit wahrgenommen. Er markiert einen Konsens aller Mitarbeiter und beschreibt, wie das Unternehmen die Welt durch ihr Handeln verändern will. Er klärt neben der Frage nach dem Warum, also der Existenzberechtigung, vor allem auch die Frage nach dem Wie wollen wir, dem Handeln.
Jedes Unternehmen hat einen Purpose, der der Existenzsicherung dient. Er ist ein knallharter Existenzauftrag, der auf Gründungsidee und Portfolio fußt – und den die Verbraucher jedem Unternehmen zuweisen. 83 Prozent der Konsumenten fordern von Unternehmen, heute mehr denn je verantwortungsbewusst zu handeln.

Purpose ist umsatzrelevant. Er bringt Marken ins Relevant-Set, erhöht die Weiterempfehlungsrate, verstärkt Kundenloyalität und schafft Aufpreisbereitschaft. Diese Effekte zeigen sich nicht nur unter den jungen, urbanen, aktiven, gebildeten, sondern bei allen Konsumenten. Insbesondere junge Purpose-Konsumenten finden trotz geringen Einkommens Wege, am guten Konsum teilzuhaben.

Purposegetriebener Konsum hat enormes Wachstumspotenzial. 60 Prozent der Konsumenten aus allen Schichten versuchen, purposegetrieben zu konsumieren. Tendenz steigend. In der Praxis sind die häufigsten Hinderungsgründe für guten Konsum höhere Preise, das Angebot sowie intransparente Informationen. Wer diese entkräftet, schafft sich einen sehr effektiven Wettbewerbsvorteil.

Unternehmen müssen nicht perfekt sein, um den purposegetriebenen Konsumwunsch zu bedienen. Purpose-Kommunikation wird als besonders glaubwürdig und authentisch empfunden, wenn Unternehmen offen damit umgehen, dass sie – wie auch die Konsumenten – noch nicht in allen Facetten ihres Tuns perfekt sind.

Purposegetriebener Konsum hat Statuspotenzial. Purposegetriebene Konsumenten sind selektive Experten für ihr Feld und treten hierzu in ihrer Peergroup sehr deutlich auf. „Konsumiere Gutes und rede darüber“ ist das neue Statusverhalten.

Purpose-Erfolg ist planbar. Purpose entfaltet dann seine businessrelevante Wirkung, wenn es Unternehmen gelingt, für die richtigen Dinge richtig zu kämpfen. Dafür ist es nötig, das passende Wirkungsfeld anhand konkreter Prüffragen zu identifizieren.

Purpose kann man targetieren. Für Purpose-Botschaften gelten die gleichen Targeting-Prinzipien wie für alle anderen Marketing-Aktivitäten. Die Studie unterscheidet drei Oberkategorien von Purpose-Konsumenten: die Aktivisten, die Mitläufer und die Veteranen.

Marketing hat die Pflicht zur Kommunikation. Die Wirkung von purposegetriebenem Handeln mit Fingerspitzengefühl in die Welt zu tragen, ist Auftrag des Marketings. Denn die richtige Kommunikation an der richtigen Stelle ist ausschlaggebend dafür, ob ein Purpose glaubhaft und businessrelevant ist. Marketing muss daher Purpose-Themen innerhalb der Organisation identifizieren und auf ihre Aussagekraft prüfen, es baut sie langfristig auf und übersetzt sie in zielgruppenrelevante Botschaften.

Das Studiendesign

Für diese Studie wurden elf Experteninterviews mit Entscheidern aus den Bereichen Handel, FMCG, Industrie und SaaS durchgeführt. Die Konsumentenperspektive wurde durch zehn qualitative Remote-Interviews und einen Zielgruppenworkshop mit Vertretern der Generation Z qualitativ untersucht und anschließend durch eine quantitative online-repräsentative Konsumentenbefragung (n=1017) validiert.