Lead User Co-Kreation schlägt klassische Quant.

Fragt man in großen, repräsentativen Stichproben nach Zustimmung zu radikal neuen Ideen, endet das fast immer in Nullaussagen. Kein Wunder: Die meisten Konsumenten können sich nur vorstellen, was sie kennen. Wer den echten Gehalt einer Innovationsidee bewerten will, setzt deshalb auf Lead User statt online Omnibus.

Prozente verkaufen. Das gilt für Rabattaktionen im Einzelhandel genauso wie für Entscheidungsvorlagen im Unternehmen. Eine Idee lässt sich leichter durch Gremien bringen, wenn man das Interesse der Konsumenten in Zahlen ausdrücken kann. Aber: Fragt man in großen, repräsentativen Stichproben nach Zustimmung zu radikal neuen Ideen, wird das am Ende fast immer in Unentschiedenheit und damit in Nullaussagen enden. Wer den echten Gehalt einer Innovationsidee bewerten will, tut gut daran, Lead User zu befragen und dabei auf Qualität statt Quantität zu setzen. Richtig durchgeführt lautet das Ergebnis dann oft: n=5 > n=5.000.

Abstrakte Ideen passen nicht in einen Fragebogen

Bei der Konzeption quantitativer Umfragen gibt es zwei Grundregeln. Erstens: Fragen müssen maximal klar und eindeutig sein und möglichst wenig Spielraum für Interpretation lassen. Denn geklickt ist schnell, im Sinne von „keine Ahnung, nehme ich mal die Mitte“. Zweitens müssen in der Erfahrungswelt der Konsumenten Anker zum Umfragegegenstand bestehen. Sonst können sie sich den Gehalt einer neuen Idee, oder eines neuen Produkts nicht vorstellen. Und auch nicht honorieren.

Bei der Entwicklung und beim Test neuer Konzepte brauchen wir ein schwarz/weiß Denken, etwas Polarisierendes. Denn was polarisiert, gewinnt Fans. Und was Fans gewinnt, hat wiederum die Chance, in die Masse getragen zu werden.

Die Frage ist dann: In welchem Research-Format ist es okay, wenn eine Idee noch nicht komplett durchdacht oder noch an manchen Stellen erklärungsbedürftig ist? Wenn es noch alternative Entwicklungsrichtungen gibt? Wenn wir wissen, dass das eine Idee ist, die im Jetzt und Hier vielleicht noch schwer zu verstehen ist?

Co-kreative Lead User Workshops – Mittel der Wahl für die frühe Konsumentenbeteiligung

Lead User geben Antwort auf die Frage nach dem Konsumentenverhalten von Morgen. Sie mögen eine sehr kleine Gruppe von Enthusiasten repräsentieren, aber klar ist: Sie denken vor, weil sie neugierig, offen, kreativ und technisch versiert sind. Sie geben einen Ausblick auf das, was größere Gruppen in drei bis fünf Jahren denken und wie sie sich verhalten werden.

Achtung: Lead User sollte man nicht quantifizieren. Sie werden nie das größte Marktpotenzial bieten, da sie per Definition eine Randgruppe sind. Stattdessen entfalten sie ihre Wirkung als Sparringspartner der Produktentwicklung vor allem dann, wenn man sie aktiv einlädt, einen Blick hinter die Kulissen zu werfen. Sie finden es spannend, in Entwicklungsprozesse und Diskussionen einbezogen zu werden. Sie fühlen sich wertgeschätzt durch das Teilen noch nicht fertiger Ideen und Konzepte und haben Spaß an Fragen, die eigentlich ihren alltäglichen Kompetenzbereich überschreiten. Mit Hilfe co-kreativer Formate können wir genau erfahren, wovon Erfolg oder Scheitern einer Produktinnovation abhängen würden.

Was ist dabei zu beachten? Fünf Punkte:

Extra-Zeit einplanen. Co-Creation Sessions brauchen ein Ziel und Tools, mit denen gearbeitet werden kann. Der Ablauf sollte Luft dafür lassen, auch mal einem noch gar nicht angedachten Weg zu folgen. Und: Lead User sind auch nur Menschen. Sie sind nach einem Workshop-Tag genauso müde wie wir Manager und Berater. Auch wenn sie leider morgen nicht mehr da sind, um ihr Feedback zu geben, sollte man ihnen Luft zum Atmen lassen und sie nicht mit Fragen bombardieren.

Setting schaffen: Der weiße Spiegelraum im Mafo-Institut ist ein echter Inspirationskiller. Raum, Essen, Umgebung und Materialien sollten eine gewisse Zukunftsorientierung und ein innovatives Mindset verkörpern. Das inspiriert alle Beteiligten und setzt die Messlatte für die zu erarbeitenden Ergebnisse auf die richtige Höhe.

Offenheit zeigen: Diskutiert wird auf Augenhöhe, jeder darf Fragen stellen. Wichtig ist aber, dass alle das gemeinsame Ziel kennen und vor Augen haben. Nebendiskussionen sind zwar spannend, tragen aber oft nichts mehr zum Ziel bei.

Gleichgesinnte rekrutieren: Lead User möchten wissen, warum gerade sie eingeladen wurden. Das passiert natürlich auch im Abgleich mit den anderen Teilnehmern. Je besser die Rekrutierung, desto stärker auch das Gefühl, dass hier eine echt gute Gruppe zusammenkommt, die gemeinsam etwas erreichen kann. Idealerweise gehören auch (einige der) Facilitators und Moderatoren zur Zielgruppe der Lead User.

Ehrgeiz wecken: Lead User definieren sich über ihre Trendaffinität, ihre starke Meinung, ihre Kreativität und ihre Neugier. Wenn sie sich in ihrer Umgebung wohlfühlen, wachsen sie nach anfänglichem Abtasten der Themen häufig über sich hinaus. Deshalb: Habt keine Angst, auch Dinge zur Diskussion zu stellen, die inhaltlich fordern und klar über den Alltag der Lead User hinausgehen.

Lead User können, gerade in der frühen Phase der Produkt- und Ideenentwicklung, extrem wertvolle Impulse setzen, Routen austesten, Fehler aufdecken, Ecken und Kanten eines Produktes herausstellen.

Prozente verkaufen – das stimmt natürlich trotzdem. Und Lead User Co-Creation kann auch nicht immer und in jedem Fall die klassische quantitative Marktforschung ersetzen. Aber eine Diskussion mit der Zielgruppe von morgen und die Augen öffnenden Erkenntnisse, die eure Manager im Gespräch mit Lead Usern sammeln werden, inspirieren meist nachhaltiger als 62 Prozent Zustimmung auf einer 5er Skala.