Des Pudels Kern – Wie erfolgreiches Customer Experience Management gelingen kann
Die KundInnensicht der Dinge ist wichtig. Darüber herrscht inzwischen weitgehend Einigkeit in deutschen Unternehmen. Folgerichtig wurde Customer Experience Management (CXM) in den vergangenen Jahren vielerorts auf die Agenda gehoben.
Versuche, CX Management fest in der Organisation zu verankern, scheitern trotzdem. Woran das liegt und was man dagegen tun kann.
Wie tickt eigentlich meine Zielgruppe? Wissen generieren
Die wichtigste Basis für erfolgreiches Customer Experience Management ist das Wissen darum, wie die KundInnen die Marke erleben. In vielen Unternehmen fehlt es noch an entsprechenden Kontaktpunkten, Feedbackkanälen und Research-Ressourcen.
Werkzeuge wie Customer Journey Mappings, In-Home-Visits, Kundensafaris, Fokusgruppenworkshops oder Online-Feedbacks helfen dabei, die KundInnen, ihre Bedürfnisse und Erlebnisse mit einer Marke zu verstehen und sich wirklich in ihre Lage zu versetzen. Wer die KundInnen kontinuierlich einbindet, sie als Teil des Teams versteht, kann am meisten von ihren Erfahrungen und Impulsen profitieren. Agile Research Methoden helfen bei der Etablierung entsprechender Routinen.
Dabei kann die Kombination aus Online- und Offline-Aktivitäten wichtige Impulse für die jeweils anderen Kanäle geben. So hat beispielsweise mobile.de 2017 damit begonnen, eigene Ankaufstationen für Gebrauchtwagen einzurichten. Sie nutzen die physischen Kontaktpunkte, um mehr über die Wünsche der NutzerInnen sowie zentrale Hürden beim Autoverkauf zu erfahren und auf dieser Basis unter anderem auch das Online-Angebot zu optimieren.
Wenn die Firma wüsste, was die Firma weiß. Wissen strukturieren
Daten zu erheben ist die eine Sache, etwas damit anzufangen die andere. Ein Knackpunkt bei der Verbesserung der Customer Experience ist die Zusammenführung von KundInnenwissen aus verschiedenen Punkten in der Customer Journey. Häufig werden zwar Informationen eingeholt, aber je nach Abteilung in dezentralen CRM-Systemen verarbeitet. Und da bleiben sie dann auch.
Wie man es richtig macht, zeigt zum Beispiel Hilti. Hilti erhöht erfolgreich Kundenzufriedenheit und -bindung, indem nach jedem Kundenkontakt direkt um Feedback gebeten wird und ggf. im Beschwerdemanagement schnell auf Probleme reagiert werden kann. Die Customer Experience KPIs sind in das SAP-System integriert, werden zentral erfasst, ausgewertet und Maßnahmen abgeleitet.
So what? Wissen in Handlung überführen
CX wird häufig noch primär als Marketing-Thema angesehen. Dabei ist es absolut wichtig, dass Research-Ergebnisse nicht nur in die Kreation fließen, sondern auch zum Treiber für die Produktentwicklung und Vertriebsstrategie werden. Nur so wird eine konsistente Customer Experience erst möglich.
Natürlich hat nicht jedes Unternehmen die Mittel, seine Customer Experience vom Unboxing bis zum Flagship Store-Besuch durchzustylen wie die Apples dieser Welt. Und nicht jeder Konzern hat eine so überschaubare Produktpalette, Größe und spitze Zielgruppe, dass es ohne Weiteres liebevoll gestaltete Pakete verschicken, passgenauen Social Media Content gestalten und mehrwertige CRM-Mails senden kann wie die ganz kleinen Start-Ups (Shout out to Estrid). Aber es sind diese Vorbilder, an denen man sich orientieren kann.
KundInnenbedürfnisse zur Handlungsmaxime machen
Customer Experience Management ist hoch komplex und hoch politisch. CX Manager müssen Verbesserungspotenziale ansprechen, ohne zu beschuldigen. Zwischen Abteilungen vermitteln, ohne sich mit Minimalkonsens zufrieden zu geben. Ressourcen und Budget freischaufeln, ohne im Tagesgeschäft unterzugehen.
Um CX Management langfristig zu implementieren, braucht es leidenschaftliche CX Manager, die nicht vor Unwägbarkeiten zurückschrecken. Und es braucht unbedingte Rückendeckung vom C-Level Management. Budgetär UND personell. Nur so wird CX Management zur festen Größe in allen Köpfen und allen Unternehmensbereichen. Und nur so schaffen Unternehmen langfristig den Paradigmenwechsel von „Wir wollen unsere Produkte bestmöglich verkaufen“ zu „Wir wollen die bestmöglichen Produkte für unsere Kunden entwickeln und anbieten“.